ビジネススクロール
仕事のヒントを、ひもとく。

感情ヒューリスティックとは？好き嫌いがリスクや利益の評価に与える影響

意思決定理論・行動経済学
Psychology Laws 編集部

新しい業務ツールを比較するとき、「なんとなく良さそう」と感じた案は、便利さを高く評価する一方で、障害や導入失敗のリスクを小さく見積もることがあります。反対に、最初から印象が悪い案では、欠点ばかりが目につくかもしれません。

感情ヒューリスティックは、このように対象への「良い・悪い」という感情的な印象を手がかりにして、リスクや利益などを素早く判断する考え方です。この記事では、感情が判断にどう関わるのか、研究では何が確認されているのか、仕事で評価材料をどう分けて考えればよいかを説明します。

感情ヒューリスティックとは 意味と仕組み

感情ヒューリスティック（affect heuristic）とは、対象について感じる肯定的・否定的な印象を、判断の手がかりとして利用することです。ここでいう「感情（affect）」は、強い怒りや喜びだけを指すのではありません。「良い」「悪い」「好き」「嫌い」といった比較的すばやい評価も含みます。Slovicらは、こうした感情的な印象が、複雑な判断を効率よく行う手がかりになると整理しています。Slovic et al.（2007）

たとえば、ある技術に良い印象を持っていると、その技術の利益を大きく、リスクを小さく評価しやすくなることがあります。悪い印象なら、その逆です。

この考え方で重要なのは、感情を使うこと自体が誤りなのではないという点です。すべての情報を一から分析できない場面では、過去の経験から形成された感情が、素早い判断に役立つこともあります。一方、その印象と実際のリスク・利益が一致しているとは限りません。

また、感情ヒューリスティックは「好きなら必ず危険を無視する」という法則ではありません。研究で扱われているのは、感情的な評価がリスクや利益の判断に関わる傾向です。個人や状況によって現れ方は変わります。

研究で分かっていること

研究では、リスクと利益を本来は別々に評価できる対象でも、肯定的な印象が強いと「利益が大きく、リスクが小さい」、否定的な印象が強いと「利益が小さく、リスクが大きい」と評価される関係が確認されています。さらに、情報によって一方の評価を変えると、直接情報を与えていないもう一方の評価まで動く例もあります。

2000年の研究：リスクと利益の評価が反対方向に動いた

Finucane、Alhakami、Slovic、Johnsonは2000年、感情ヒューリスティックを検討する2つの実験を報告しました。第1研究では、西オーストラリア大学の心理学専攻1年生54人が、自動車や化学工場など23の活動・技術について、社会にとってのリスクと利益を7段階で評価しました。半数程度には、1項目あたり約5.2秒という時間制約が設けられました。Finucane et al.（2000）

全体として、利益を高く評価した対象ほどリスクを低く評価する負の関係が見られ、時間制約がある条件ではその関係が強まる方向にありました。これは、考える時間が限られると、全体的な印象を判断材料として使いやすくなるという説明と整合します。ただし、時間制約による差を強い一般則として扱えるほど単純な結果ではなく、この研究だけから「急いでいると必ず感情に支配される」とは言えません。

情報を一方だけ変えても、もう一方の評価が動いた

同じ論文の第2研究では、219人を対象に、原子力、天然ガス、食品保存料について、「リスクが高い・低い」または「利益が高い・低い」と感じさせる情報を提示しました。そして、情報を直接与えていない側の評価がどう変わるかを調べました。

たとえば、リスクが低いと感じさせる情報を受けると、直接は利益について説明されていないのに利益評価が高くなる方向に動きました。反対に、利益を高く感じさせる情報を受けると、リスク評価が低くなる方向が見られました。著者らは、情報が対象への全体的な感情評価を変え、その感情がもう一方の判断にも使われた結果だと説明しています。Finucane et al.（2000）

ただし、情報操作が毎回意図どおりに働いたわけではありません。219人が3つの対象を評価した657試行のうち、操作した側の評価が意図した方向に動いたのは50％でした。その331件のうち、直接操作していない側の評価まで予測方向に動いたのは45％で、31％は変化せず、23％は予測と逆方向に動きました。つまり、平均的な傾向は確認されたものの、すべての人・試行で同じ変化が起きたわけではありません。

ただし、リスクと利益が反対方向に動いたという結果だけで、感情という仕組みが唯一の原因だと断定することはできません。研究結果は感情ヒューリスティックの説明と整合する証拠として捉えるのが適切です。

2022年の追試：主要な関係は再現したが、条件差もあった

Efendićらは2022年、Finucaneらの第2研究をより大きなサンプルと厳しい分析方法で追試・拡張しました。2つの研究で、原子力、天然ガス、食品保存料についてリスクと利益の情報を操作し、評価の変化を検討しています。

その結果、リスクと利益の判断の間に強い負の関係が確認され、元研究の中心的な結果は再現されました。一方で、利益が低いと強調したときにリスク評価が変わらない条件もありました。また、リスクの評価の方が利益の評価より情報操作に反応しやすく、偶発的な気分によって関係が変わる可能性も報告されています。Efendić et al.（2022）

つまり、感情ヒューリスティックは、リスクと利益の判断を理解する有力な考え方ですが、「良い印象なら必ずリスクを低く見る」という一律の法則ではありません。

仕事での具体例と活かし方

ここからは説明用の仮の場面です。ある会社が2つの業務システムを比較しているとします。A社の製品は画面が分かりやすく、営業担当者の説明も好印象でした。B社の製品は説明が分かりにくく、第一印象はあまり良くありませんでした。

その後の会議で、A社については「導入効果が大きそう」「トラブルも少なそう」、B社については「効果は小さそう」「障害も多そう」と評価したとします。この評価が事実に基づいていれば問題ありません。しかし、好印象・悪印象が利益とリスクの両方の評価に入り込んでいる可能性もあります。

こうした場面では、次のように判断材料を分けると確認しやすくなります。

  1. 最初の印象を言葉にする。 「好き」「安心感がある」「なんとなく不安」など、対象への感情を事実とは別に書き出します。
  2. 利益とリスクを別々に評価する。 導入効果を評価するときは効果の根拠だけ、障害リスクを評価するときは障害実績や運用条件だけを見るようにします。
  3. 同じ評価項目を使う。 好きな案だけ長所を詳しく調べたり、嫌いな案だけ欠点を探したりしないよう、候補ごとに共通の評価表を使います。
  4. 印象と反対の材料を確認する。 好印象の案なら主要なリスク、悪印象の案なら確認できる利益を意識して探します。
  5. 時間制約が強い判断ほど最低限の確認項目を決める。 急いでいるときでも、費用、安全性、実績など外せない項目は確認してから決めます。

感情ヒューリスティックを知る目的は、感情を排除することではありません。経験から生まれた違和感が重要な手がかりになることもあります。大切なのは、「好ましいと感じること」と「利益が大きいこと」、「不安に感じること」と「実際のリスクが高いこと」を同じものとして扱わないことです。

参考文献・出典